Stormtroopers on Hollywood Hills

How to tell a Story with MUSE

„People have forgotten how to tell a story. Stories don’t have a middle or end anymore. They usually have a beginning that never stops beginning.*

Steven Spielberg

Storytelling, also das Erzählen von Geschichten hat in Zeiten des digitalen Marketings wieder den Weg in die Corporate World gefunden. Immer mehr Firmen suchen nach Storytellern, sieht man jedoch genauer hin, werden lediglich Copywriter gesucht, die Texte rund um ein Produkt oder eine Dienstleistung schreiben – dabei aber nicht zwingend Geschichten erzählen. Auch mir war wahrscheinlich bis zur Lehrveranstaltung Cross Media Storytelling mit Hubert Weitzer nicht ganz bewusst, was Storytelling in der Welt des Marketings wirklich bedeutet.

Was macht die Kunst guten Storytellings aus?

Eine kreative, schreibfreudige Person ist nicht automatisch ein guter Storyteller. Es sind zwei zentrale Merkmale, die ein gute Story charakterisieren.

CONTEXT UND STRUKTUR

No Patterns, No Structure, Wrong Story
Quelle: Crossmedia Storytelling Hubert Weitzer 2018

Wir Menschen versuchen immer aus Informationen eine Geschichte zu formen – gelingt uns das nicht, ist die Frustration groß und das Interesse verschwunden. Was fehlt also, wenn ein Mensch die Informationen nicht zufriedenstellend verarbeiten kann? -> Der Context.

Lassen sich also in einer Fülle an Informationen keine Verbindungen finden, kann der Mensch die Information nicht richtig verarbeiten, es entwickeln sich keine Emotionen und die Nachricht wird schlichtweg nicht wahrgenommen.

Der Context weckt das Interesse der Person. Wie schafft man es nun, die Aufmerksamkeit auch über einen längeren Zeitraum hinaus zu sichern?

Hier kommt die Struktur ins Spiel. Hinter gutem Storytelling erwartet man wahnsinnig kreative Köpfe, und ja die braucht es auch, aber das zentrale Erfolgskriterium ist diese Kreativität zu bündeln und zu strukturieren. MUSE bringt Struktur in deinen kreativen Denkprozess und du kannst dir dadurch wahnsinnig viel Zeit ersparen.

Die Struktur einer Geschichte

Laut MUSE besteht eine gute Story aus folgenden Elementen:

6 Plot Points
5 Purpose Keywords
4 Layers Place
3 Layers People
2 Hours
1 Heart

Purpose Keywords

Starte deinen Denkprozess mit dem “Purpose” – dem Zweck, der Absicht.

Die 5 Purpose Keywords bilden den Rahmen in dem sich deine Story bewegt. Sie fungieren als Filter für all deine Entscheidungen während des Storytelling Prozesses.

Wie findest du deinen „Purpose“?

Brainstorming, Brainstorming, Brainstorming …

Überlege dir Anfangs zirka 30 Wörter, die deine Story definieren – bündele die 30 Wörter in fünf Kategorien und wähle das stärkste Wort als Leitwort – Keyword. Decke in diesen fünf Bündeln die Themen Inspiration, Differenz, Zielgruppe, Gefühl und den Call to Action ab. Dein „Purpose“ sollte klar, präzise, gut entwickelt und intentional sein.

People

Deine Geschichte dreht sich immer um eine zentrale Figur – dein Herz der Geschichte. Diese eine Person vermittelt die zentrale Message basierend auf den vorher definierten fünf Purpose Keywords. Diese Person verkörpert immer einen Archetypen.

Der Psychologe Carl Gustav Jung fasste diese stets wiederkehrenden Figuren, Symbole und Beziehungen unter dem Begriff Archetyp zusammen und sah darin uralte Wesensmerkmale, die das gemeinsame Erbe der gesamten Menschheit bilden.

Im Storytelling werden insgesamt 12 verschieden Archetypen angewendet.

  1. The Innocent / der oder die Unschuldige
    Story Themen: Neugierde, Liebe, Spaß
  2. The Explorer / der oder die EntdeckerIn
    Story Themen: Abenteur, Wissenschaft, Neuerungen
  3. The Wise / der oder die Weise
    Story Themen: Wissen, Wahrheit, Gerechtigkeit
  4. The Hero / der oder die HeldIN
    Story Themen: Wettbewerb, Leistung, Erfolg
    Wohl einer der meistverwendeten Archetypen in Geschichten. Oft wird auch die Entwicklung eines anderen Archetypens in einen Helden porträtiert – die Heldengeschichte.
  5. The Rebel / der oder die RebellIN
    Story Themen: Selbstentdeckung, Unabhängigkeit
  6. The Magician / der oder die MagierIN
    Story Themen: Wissen, Abenteuer, Neugierde (e.g. Harry Potter)
  7. Next Door / der Junge oder das Mädchen von Nebenan
    Story Themen: Stabilität, Loyalität, Sicherheit
  8. The Lover / der Liebende, die Liebende
    Story Themen: Liebe, Sicherheit, Treue
  9. The Jester / der Narr, die Närrin
    Story Themen: Spaß, Geselligkeit, Neugierde
  10. The Caregiver / der Pfleger, die Pflegerin
    Story Themen: Liebe, Sicherheit, Hilfe
  11. The Creator / der oder die ErfinderIN
    Story Themen: Wissen, Selbstentdeckung
  12. The Ruler / der oder die FrüherIN

Tipps: für die Auswahl deiner zentralen Figur:

  • Führe Interviews mit dem potentiellen Träger deiner Geschichte
  • Wähle nicht das Offensichtliche
  • Suche nach Komplexität, Einzigartigkeit, Verlangen

Konflikt

Hast du den Archetypen festgelegt der dein Herz verkörpert, gilt es den zentralen Konflikt der Geschichte zu finden. Sechs zentrale Konflikte begleiten uns seit jeher und finden auch im Erzählen von Geschichten ihre Anwendung.

Human vs. Human
Human vs. Self
Human vs. Society
Human vs. Machine
Human vs. Spirit
Human vs. Nature

Jede Geschichte sollte nur einen zentralen Konflikt behandeln.

Places

Der Ort lässt Zuseher in die Realität eintauchen. Deshalb sollte auch die Auswahl des Ortes nicht dem Zufall überlassen werden sondern im Rahmen der fünf Purpose Keywords erfolgen. Der Ort des Geschehenes muss gezeigt werden, nicht erklärt.

Tipps: zur Auswahl des Ortes/der Orte
Umgebungen passen zur Person.
Objekte erzeugen Verlangen.
Situationen zeigen Komplexität auf.
Tageszeiten deuten auf Einzigartigkeit hin. #frühmorgendlicheherbstruhe

Plot

Es benötigt sechs sogenannte „Plot Points“ um die Aufmerksamkeit des Empfangenden über die gesamte Geschichte hin aufrechtzuerhalten.

  1. Hook
    das Opening, das sofort die Aufmerksamkeit weckt
  2. Conflict
    Das Herz, also die Person deiner Geschichte gerät in einen zentralen Konflikt.
  3. Acceptance
    Die Person deiner Geschichte entscheidet sich, den Konflikt zu überwinden.
  4. Hurdle
    Person zeigt das Verlangen, die Hürden zu überwinden um den Konflikt zu lösen.
  5. JAB
    Lebt fest, was dem Zuschauer am Ende bleibt.
Die sechs Plot Points einer Geschichte
Quelle: Crossmedia Storytelling Hubert Weitzer 2018

Storytelling richtig gemacht

Storytelling im Marketing wendet also das klassische Werkzeug von Autoren und Filmemachern an und nützt es für die Kommunikation einer Marke, einer Botschaft oder einer Idee. Storytelling schafft es, den Kunden nicht auf der rationalen sondern auf der emotionalen Ebene abzuholen und mitzureißen.

Last but not least … eigentlich sollte es in diesem Fall wohl eher „Last but most importantly“ heißen, kommuniziert deine Geschichte ja eine Message, den Benefit und benötigt deshalb einen unverwechselbaren Trigger am Ende der Story.

Mit diesem „Trigger“ lässt du den Zuschauer wieder in die weite Welt hinaus – dieser muss so einprägsam sein, dass du in einer Welt voller Überfluss nicht sofort wieder vergessen wirst. Deshalb muss dein „Trigger“ ein absoluter „Killer“ sein.

Du kannst dir unter einem „Killer Trigger“ nichts vorstellen? Dann habe ich abschließend einen Geniestreich aus dem Marken-Storytelling für dich.

„Du bist nicht du wenn du Hungrig bist.“ 

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