Card Sorting Team

Message Architecture – gib deiner Marke eine Identität

Wer bin ich? Was charakterisiert mich? Im Laufe eines Lebens durchgeht ein Mensch einige Phasen der Persönlichkeitsentwicklung (Erik Erikson). Der Mensch verändert sich also stetig weiter.

Mit 20 hat jeder das Gesicht, das Gott ihm gegeben hat, mit 40 das Gesicht welches das Leben ihm gegeben hat, und mit 60 das Gesicht, das er verdient. (Albert Schweitzer)

Eine Persönlichkeitsentwicklung durchlaufen auch Marken. Ihre Identität verändert sich im Laufe der Zeit – die Firma wächst von einem Start-up zu einem mittelständischen Unternehmen, ein Unternehmen bekommt eine neue Führungsriege oder sogar ein ganzes Facelift. Eine Marke ist, insofern sie lange genug besteht, einem stetigen Wandel unterzogen.

Auch wenn die Veränderung oder die Bildung einer Marke besser organisch passiert, ist es hilfreich, sich die Identität der Marke vor Veränderungen ins Gedächtnis zu rufen, damit weiterhin markengerecht kommuniziert werden kann. Denn auch meine Kunden, Mitarbeiter oder Botschafter sollen die Markenbotschaft kennen. Nur damit ist eine einheitliche Kommunikation nach außen überhaupt möglich. Was aber, wenn es intern Unstimmigkeiten zur Identität gibt?

Um als großes Ganzes wahrgenommen zu werden und eine klare, durchgängige Markenführung in allen Content-Formaten und auf allen Touchpoints zu ermöglichen, empfiehlt es sich, eine hierarchische Botschaftsarchitektur, eine sogenannte Message Architecture, zu bauen.

Die Marke soll als Impuls- und Ideengeber dienen und über den sachlich-funktionellen Nutzen hinaus emotionale Erlebnisse vermitteln.

„People buy for emotional reasons and justify it with functional reasons (Bessau, Krauss, Wittrock, 2017)

Was eine Message Architecture ist und wie man eine erstellt, möchte ich euch in diesem Beitrag anhand eines praktischen Beispiels zeigen.

Message Architecture

Eine Message Architecture ist ein unverwechselbarer Rahmen, der die Grenzen der Marke in der Kommunikation vorgibt und trotzdem eine freie und flexible Content-Entwicklunginnerhalb des Rahmens garantiert.

Der Begriff wurde 2012 von Margot Bloomstein in ihrem Buch „Content Strategy at work“ definiert und wie folgt von ihr umschrieben:

„A message architecture is a hierarchy of communication goals. As a hierarchy, they’re attributes that appear in order of priority, typically in an outline”. (Margot Bloomstein, 2012) 

Du denkst dir vielleicht gerade, dass ich hier doch von simplen Markenwerten spreche. Das ist nicht ganz falsch, doch während die Markenwerte für das Unternehmenscredo sprechen und die Firmenqualität anpreisen, legt eine Message Architecture fest, wie diese Werte an die Zielgruppe kommuniziert werden. Eine Message Architecture kann also sehr wohl die Werte der Marke reflektieren, aber sie geht dabei noch einen Schritt weiter und beinhaltet auch wie diese Botschaft kommuniziert werden soll.

Es ist ein Unterschied ob ich sage wir sind seriös oder ob ich diese Seriosität durch formale Sprache, längere Sätze und die Wahl angemessener Kanäle auch ausdrücke. Eine Message Architecture ist Letzteres.

Um zu dieser Botschaftsarchitektur zu gelangen, wendet Bloomstein die Methode des Card-Sortings an.

Card-Sorting: Hands-on

Teilnehmerin sortiert die Karten
Lisa Steurer am Sortieren ©️ Anastasija Georgi

Ziel des Card-Sortings ist es, Konsens und Klarheit über die Kommunikationsziele zu finden und schwierige Entscheidungen in der Gemeinschaft zu treffen. Anstatt diese Methode nur theoretisch vorzustellen, möchte ich sie durch ein Praxis Beispiel veranschaulichen.

Beim letzten COS-Camp am 09. März an der FH Joanneum in Graz, haben meine Studienkolleginnen Xenia Imbach, Marijana Miljkovic und Evgenia Popova und ich uns dazu entschieden, eine Card-Sorting Session zur Erstellung einer Message Architecture für eine Firmengründung einer Yoga-Bekleidungsmarke durchzuführen und somit für alle Besucher zu veranschaulichen.

Mudita Yogawear

Aus Verständnisgründen möchte ich diese Marke kurz vorstellen. Mudita Yogawear wurde 2018 von mir ins Leben gerufen und soll den Yoginis eine nachhaltige und sozial-faire Alternative zur herkömmlichen Sportmode bieten. Die Marke besteht vorerst aus einem Yoga-Kimono, Yogaleggings und Bras. Die Marke basiert auf den folgenden vier Grundsätzen:

Social Responsibility: verbesserte und faire Arbeitsbedingungen für alle in der Lieferkette involvierten Personen.

Women Empowerment: Keine Frau soll auf Kosten einer anderen Frau gut aussehen. Durch die Produktion sollen Frauenrechte und die Selbständigkeit der Frauen gefördert werden. Außerdem soll die Liebe zu dir selbst und deinem Aussehen gefördert werden.

Sustainability: Die Materialien sind nachhaltig. So soll auch die Lieferkette vom Rohstoff bis hin zur Lieferung zum Kunden stets Transparent sein.

Mindfulness: Mudita geht bewusst nicht mit Modetrends, bevorzugt schlichtes Design und dezente Farben. Ein Mix&Match System soll mit wenigen Stücken viele Kombinationsmöglichkeiten ermöglichen.

Card-Sorting: das Setup

Card Sorting Team und Besucher des CosCamps
Card Sorting Team und Besucher des CosCamp. ©️Anastasija Georgi

Das Card-Sorting soll am besten vor Ort durchgeführt werden. Dazu braucht es einen Raum mit einem großen Tisch um den sich alle Teilnehmenden platzieren können. Auf dem Tisch werden Indexkarten mit industrietypischen Adjektiven platziert. Wir haben uns in diesem Workshop an den von Margot Bloomstein vordefinierten 150 Adjektiven orientiert und diese zusätzlich ins Deutsche übersetzt. Die 150 Adjektivedecken grundsätzlich alle Industrien ab, können aber durchaus vorsortiert werden.

Zusätzlich gibt es drei Kategorie Karten, denen die Adjektive zugeordnet werden müssen.

1. Wer sind wir?
Wie glaubt ihr, wir die Marke derzeit wahrgenommen?

2. Wer wollen wir sein?
Wie soll die Marke in Zukunft wahrgenommen werden?

3. Wer sind wir nicht?
Welche Begriffe sollen nicht mit der Marke in Verbindung gebracht werden?

Card-Sorting: Rollen

Der Moderator: Im Idealfall gibt es eine externe Person – in unserem Fall der Content Stratege – der die Session moderiert, das Card-Sorting vorstellt und immer ein Auge auf die Zeit hat. Diese Person übernimmt zusätzlich die Aufgabe des „Bad Cop“ oder „Challenger“.

Der Challenger hinterfragt Entscheidungen kritisch, denn jede Aktivität soll begründet werden. Dadurch hat der Content Stratege, der danach die Message Architecture erstellt, die Möglichkeit den Dingen auf den Grund zu gehen und mehr zu erfahren.

Der Protokollführer: Wenn möglich, gibt es einen Protokollführer,der die Stimmung einfängt, etwaige Konflikte oder schnelle Übereinstimmungen über Adjektive dokumentiert. Dies hilft wiederum dem Content Strategen sich in die Situation zu versetzten.

Die Teilnehmenden: Es empfiehlt sich, die Gruppe der Teilnehmenden möglichst klein zu halten und trotzdem Repräsentanten aller Stakeholder miteinzubeziehen. Stakeholder können die Geschäftsführung, das Marketing, die Sales-Abteilung oder Andere sein, die vom Projekt betroffen sind oder aktiv daran mitarbeiten. Wir empfehlen maximal 6 Teilnehmer.

Card-Sorting: Phasen

Das Card-Sorting ist in drei Phasen unterteilt. In unserem Fall gab es nur zwei Phasen, da es sich bei Mudita Yogawear um eine Neugründung handelt und das „Wer wir sind“ respektive entfällt. Trotzdem möchte ich euch alle drei Phasen vorstellen.

Phase 1 – die Kategorisierung

Card Sorting Teil 1
Card Sorting Schritt 1 – Einteilung in die Kategorien

In dieser Phase ordnen die Teilnehmer die Adjektive den drei Kategorien unter. In dieser Phase können bereits die ersten Entscheidungen kritisch vom Moderator hinterfragt werden. Am Ende der Phase wird die Kategorie „Wer sind wir nicht“ vom Tisch genommen.

Zeit: 10-15 Minuten
Gegenfragen: 5 Minuten

Phase 2 – das Filtern

In der zweiten Phase wird entschieden welche Attribute von der Kategorie „Wer sind wir?“ auch in Zukunft beibehalten werden sollen. Diese werden dann in die Kategorie „Wer wollen wir sein“ verschoben. Die Praxis zeigt, dass sich hier oft sogenannte „Ringer Cards“ zeigen, über die Unstimmigkeiten in der Gruppe herrschen. An dieser Stelle ist eine gute Moderation gefragt, um Konflikte zu lösen und die Gruppe zu einer Entscheidung führen zu können. Am Ende der Phase können wiederum die Karten aus der Kategorie „Wer sind wir?“ vom Tisch genommen werden.

Zeit: 10 Minuten
Gegenfragen und Diskussion: 10 Minuten (max.)

Phase 3 – Prioritäten setzen

Card Sorting - nach der 2. Phase ist die Kategorie "Wer wir sein wollen" übrig.
Card Sorting – nach der 2. Phase bleiben die Karten der Kategorie „Wer wir sein wollen“ übrig.

Zu diesem Zeitpunkt sind nur noch die Karten der Kategorie „Wer wollen wir sein?“ auf dem Tisch. Hier haben die Teilnehmer nochmals Zeit, unpassende Karten auszusortieren. Anschließend werden die Attributs-Gruppen nach Priorität gereiht, denn nicht alle Kommunikationsziele können oberste Priorität haben. Aus jeder Attributs-Gruppe werden ein bis maximal drei Leitwörter gewählt, woraus danach die Message Architecture geformt wird. Verschiedene Abteilungen einer Firma priorisieren oft unterschiedlich, das Marketing zum Beispiel kann andere Kommunikationsziele als das Sales haben. Hier gilt es einen Kompromiss zu finden und auf das große Ganze zu verweisen.

Im Fall von MuditaYogawear ergaben sich vier Attributs-Gruppen, die jeweils einer Eigenschaft zugeordnet wurden.

Message Architecture von Mudita Yogawear

Priorität 1: gemeinschaftlich, ermutigend,beziehungsorientiert

(Beziehung undKommunikation zu den Partnern)

Der Name Mudita ist Sanskrit und bedeutet die wahre Freude über den Erfolg anderer. Jeder in der Lieferkette von Mudita Yogawear soll von den Produkten profitieren können. Dementsprechend stellt der Gemeinschaftsgedanke für Mudita stets an erster Stelle. Die Beziehung zu den Beteiligten aber auch die Kommunikation soll stets auf Augenhöhe und mit Respekt gepflegt werden. Mudita soll in seinem Wesen ermutigend sein – from women for women. Die Selbständigkeit von Frauen aber auch die Selbstliebe soll durch die Marke gefördert werden.

Priorität 2: informell, freundlich, hip

(Zielgruppenkommunikation)

Wie kann Gemeinschaft kommuniziert werden? Indem in einer informellen und freundlichen Sprache kommuniziert wird. Das bezieht sich nicht nur auf die Kommunikation mit den Geschäftspartnern sondern auch auf die Kommunikation mit dem Kunden. Was hat das mit hip zu tun? Wir sprechen Frauen jeden Alters an, von urban über ländlich, Yogis oder simple Fashionistas. Allen gemein ist ein Auge für schlichte Ästhetik. Die Yogawear soll nicht nur zum Yoga getragen werden können, sondern durchaus auch zum Kaffee danach.

Priorität 3: nachhaltig, verantwortungsvoll, wertorientiert

(Produktion)

Wir sehen Nachhaltigkeit und verantwortungsvolles Handeln nicht mehr als Alleinstellungsmerkmal sondern vielmehr als Grundvoraussetzung unseres Handelns. Auch wenn Nachhaltigkeit in unserer Produktion oberste Priorität hat, hat es nicht oberste Kommunikationspriorität – da dies unsere Kunden als Gegeben verstehen können. Was wir fördern, ist die Transparenz unserer Lieferkette und unserer Kommunikation. Wir beanspruchen dabei kein Recht auf Perfektion, sondern sehen den Wandel von Fast Fashion zu Slow Fashion als Prozess.

Priorität 4: taktisch, clever, fokussiert

(Arbeitsweise)

Nachhaltigkeit in einem kleinen Rahmen (als one-women-projekt) verlangt vor allem cleveres handeln. Obwohl wir mit unserem Content strategisch vorgehen möchten, erlaubt e suns das nicht in allen Geschäftsbereichen. Klein zu sein und wenig Ressourcen zu haben bedeutet anpassungsfähig sein zu müssen, Niederlagen einstecken zu können und ab und zu einen Umweg gehen zu müssen – also taktisch zu handeln. Taktisches Handeln verstehen wir als cleveres Handeln um die bestmögliche Lösung für alle Beteiligten zu finden.

Hier schließt sich also der Kreis von Mudita Yogawear wieder -> jeder soll ein Stück vom Kuchen abbekommen und nicht nur ein Krümel oder gar nur die Reste.

Fazit und Ausblick

Die Message Architecture wird normalerweise, im Gegensatz zu den Markenwerten, nicht nach außen kommuniziert sondern gilt der internen Orientierung aller Mitarbeiter. Wie diese Message Architecture die Auswahl der Content-Formate, die Typographie oder den Workflow beeinflusst möchte ich euch in einem zweiten Teil vorstellen.

Ich freue mich über jegliche Anmerkungen und Kommentare. Natürlich auch zu meiner Geschäftsidee. Mit konstruktiver Kritik helft ihr mir, zu wachsen und taktisch zu handeln!

Namasté

Weiterführende Literatur:
Margot Bloomstein (2012) Content Strategy at work
Klaus Eck und Doris Eichmeier (2014) Die Content-Revolution im Unternehmen

Mehr tollen Content zum Thema Content Strategie findet ihr bei:

Xenia Imbach – Content Worthy
Marijana Miljkovic – Talk Content
Evgenia Popova – Genial Content

©️ Foto Credits: Anastasija Georgi und Xenia Imbach

 

2 Comments

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden /  Ändern )

Google Foto

Du kommentierst mit Deinem Google-Konto. Abmelden /  Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden /  Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden /  Ändern )

Verbinde mit %s